一方面是“有問題上知乎”的專業(yè)性被涌入的龐大用戶群拉下神壇，變成“人在美國剛下飛機(jī)”的調(diào)侃，另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實(shí)現(xiàn)好的歸類和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶難以找到獨(dú)特歸屬感提升粘性。圈子所實(shí)現(xiàn)的，或許就是讓不同用戶各自分流相安無事。

近日，有不少深度知乎用戶收到了來自知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的私信邀請(qǐng)，內(nèi)容是參與內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“知乎圈子”的新功能。知乎圈子官方賬號(hào)發(fā)文提到對(duì)“什么是知乎圈子”的定義：“在知乎大社區(qū)里，存在許多有著相同興趣、特征的人群，圈子用小型群組的方式，為這些用戶提供一個(gè)更集中、更輕松的交流和互動(dòng)環(huán)境。”

在對(duì)用戶發(fā)起內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)之前，知乎其實(shí)早在幾個(gè)月前就在APP中悄然上線了圈子功能，只是未經(jīng)任何公開宣傳。此次內(nèi)測(cè)消息大規(guī)模放出，應(yīng)該可以視為圈子功能有了雛形和初始用戶基礎(chǔ)了，實(shí)際使用發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有了明星、興趣、行業(yè)、校園、情感、游戲等分類，版塊已經(jīng)較為完整。

從知乎圈子廣場的排布來看，與微博的超話社區(qū)基本一致，也與百度貼吧類似：

無論是知乎官方對(duì)圈子的定位中提到的“集中”、“輕松”等關(guān)鍵詞，還是實(shí)際體驗(yàn)的產(chǎn)品邏輯來說，圈子都是一個(gè)與知乎本體相對(duì)獨(dú)立，又與微博超話、豆瓣小組等內(nèi)容社區(qū)存在一些相同點(diǎn)的產(chǎn)品板塊。這種低門檻的內(nèi)容形式有相當(dāng)廣的受眾范圍，“圈子”功能或許承載了平臺(tái)相當(dāng)大的期望。不過類似圈子的內(nèi)容社區(qū)早已不止一家，從貼吧到微博超話，豆瓣小組、虎撲論壇，都有各自招牌性質(zhì)的社區(qū)特色和用戶基本盤，新入局的知乎圈子又是否能建立起自己的優(yōu)勢(shì)呢？

01?從貼吧到超話，知乎圈子的對(duì)手有點(diǎn)強(qiáng)

百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇，很多我們耳熟能詳?shù)纳鐓^(qū)平臺(tái)都有基于興趣的“圈子”式運(yùn)營。它們有的偏安一隅，在某一兩個(gè)領(lǐng)域影響力極大，有的成為明星營銷的戰(zhàn)場，有的早早起步卻未能保持搶跑的優(yōu)勢(shì)。

在過去的許多年里，百度貼吧幾乎是一個(gè)“PC互聯(lián)網(wǎng)博物館”的存在——幾乎是任何領(lǐng)域的任何一個(gè)分類，都能在貼吧中找到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容，基于民間大神建立起的貼吧秩序，游戲、小說、文化、地域……上至天文地理國家大事，下至初中高中的學(xué)生論壇，貼吧幾乎涵蓋了一切?？勺罱?，我們所知的貼吧大事件，卻是今年5月的“2017年以前帖子暫無法訪問”的公告，令網(wǎng)友唏噓。

百度貼吧擁有最高的起點(diǎn)現(xiàn)階段也有著極大的用戶規(guī)模，但因?yàn)榉N種變故和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的掉隊(duì)，目前已經(jīng)很難看到新的活力。

微博超話或許已經(jīng)是微博最重要的飯圈群體互動(dòng)交流的場所。并且在微博的運(yùn)營下，粉絲們獲取偶像資訊、日?；?dòng)點(diǎn)贊、關(guān)鍵活動(dòng)的組織和信息公開、明星本人與粉絲的互動(dòng)、明星的代言和商業(yè)化活動(dòng)等等幾乎一切相關(guān)活動(dòng)都得以在微博超話集中展開。微博超話是基于微博與明星社交賬號(hào)的綁定，明星、粉絲組織的交流載體。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微博超話幾乎成為了飯圈無可替代的存在。就像前段日子周杰倫的“榜首事件”一樣，一個(gè)沒有微博賬號(hào)的明星，粉絲們聚集起來進(jìn)行超話打榜，粉絲狂歡和媒體傳播效應(yīng)背后，實(shí)則是微博超話自身在粉絲經(jīng)濟(jì)中的勝利。

楊超越知乎圈子和微博超話

豆瓣小組比較特殊。一方面因?yàn)椤鞍私M”的爆火讓豆瓣小組成為眾所周知的娛樂圈瓜田，號(hào)稱“養(yǎng)活了許多娛樂營銷號(hào)”，但從更廣闊的其他豆瓣小組特征來看，還是基于書影音+生活的高垂直興趣討論社區(qū)，并且相對(duì)非常封閉——許多有影響力的小組是“申請(qǐng)——審核”的準(zhǔn)入機(jī)制。在影視綜藝領(lǐng)域，小組成為豆瓣評(píng)分頁面中的組成部分之一，也因此成為娛樂營銷的重要場所，這一點(diǎn)來說或許是以后知乎圈子的發(fā)展方向之一。

知乎圈子目前的特點(diǎn)與豆瓣小組、貼吧、微博都有相似之處。至于與其他平臺(tái)是否競爭，從目前規(guī)模還很小的知乎圈子中還很難看出端倪。但知乎本體問答平臺(tái)的領(lǐng)域本身包羅萬象，圈子至少能迎合用戶更多的社交需求，讓問答和文章之外那部分用戶需求得以滿足。

02?2億人的知乎，要想辦法讓用戶“不迷路”

知乎為什么需要圈子？

眾所周知，關(guān)于知乎的內(nèi)容質(zhì)量討論在過去幾年內(nèi)從未塵埃落定過。早期的知乎是個(gè)邀請(qǐng)制的高端問答社區(qū)，而2018年12月知乎就已經(jīng)宣布用戶規(guī)模突破2.2億，同比增長102%,其問題數(shù)超過3000萬，回答數(shù)超過1.3億。2018年的世界杯期間，知乎首位代言人劉昊然洗腦廣告也不斷刷著存在感——?“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎！”

在經(jīng)過用戶翻番的一年迅猛擴(kuò)張后，知乎至少在內(nèi)容和用戶運(yùn)營上面臨著一個(gè)問題：無論是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出者還是內(nèi)容消費(fèi)者來說，現(xiàn)有的知乎都無法滿足每個(gè)用戶對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)體驗(yàn)的需求。

對(duì)更希望看到專業(yè)、高門檻內(nèi)容的用戶而言，大量涌入的新用戶群必然帶來與傳統(tǒng)知乎用戶需求不符的內(nèi)容，如娛樂營銷號(hào)的針對(duì)性內(nèi)容生產(chǎn)，而基于贊同數(shù)的回答、文章板塊和智能推薦分發(fā)都很難真正完成對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的篩選。

而另一個(gè)角度來說，許多追隨明星、娛樂話題而來的用戶也未必能在知乎有多好的體驗(yàn)。雖然知乎內(nèi)容變水被吐槽已久，但客觀來說它依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容平臺(tái)之一，聚集了大量有門檻的內(nèi)容和高水平用戶，許多關(guān)于娛樂話題的討論其實(shí)也具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

圈子除外，目前知乎的內(nèi)容板塊可以分為問答、文章、想法、鹽選專欄、live、電子書等幾個(gè)分類?；跁?huì)員付費(fèi)體系的鹽選專欄、live、電子書是知乎商業(yè)化的方向之一，想法功能被近乎雪藏，普通內(nèi)容產(chǎn)出仍然主要來自于問答、文章，這兩者要獲得熱度仍然是有內(nèi)容生產(chǎn)門檻的。

換言之，至少有一部分新用戶需要的，反而是一個(gè)人人都能參與討論，能容納比現(xiàn)在更“水”內(nèi)容的知乎。

所以問題一方面是“有問題上知乎”的專業(yè)性被涌入的龐大用戶群拉下神壇，變成“人在美國剛下飛機(jī)”的調(diào)侃，另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實(shí)現(xiàn)好的歸類和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶難以找到獨(dú)特歸屬感提升粘性。

回過頭來看“圈子”功能的“半封閉興趣圈”特點(diǎn)，讀娛君認(rèn)為對(duì)知乎而言的確很有價(jià)值。簡單而言就是讓不同的用戶都找到屬于自己的用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)并分流，減少用戶在內(nèi)容海洋中“迷路”的成本——鞏固和重建曾經(jīng)那個(gè)真正“高逼格”的知乎，找回品牌平臺(tái)中相對(duì)嚴(yán)肅和知識(shí)性的特征；同時(shí)提升過去幾年內(nèi)涌入的大量用戶的粘性，讓有興趣社交需求的用戶也有歸屬空間。

就像豆瓣小組與書影音板塊的彼此聯(lián)系又相安無事一樣，在用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來的內(nèi)容質(zhì)量下滑問題面前，這種對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營幾乎是所有平臺(tái)都要做的事情——說到底，無論是算法推薦的分發(fā)模式還是基于興趣愛好的圈子功能，都是為了提供每個(gè)用戶都覺得舒服的體驗(yàn)罷了。

至于商業(yè)化角度的考量或許也有一定影響。知乎的商業(yè)化大體可以分為付費(fèi)會(huì)員和信息流廣告，經(jīng)常使用知乎的用戶應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)知乎廣告的變化過程：如今越來越多的廣告隱藏在推薦信息流中以問答的形式存在，這種流量變現(xiàn)與平臺(tái)特征結(jié)合的模式，讀娛君認(rèn)為或許是知乎商業(yè)化的最重要構(gòu)成。而“圈子”功能若能實(shí)現(xiàn)對(duì)既有用戶流量的鞏固作用，對(duì)信息流廣告相信也會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)。

2012年，知乎CEO周源在回答知乎初心的問題下這樣寫道：

如今許多年過去了，這番話似乎催生了更多定義上的謎題——我們?cè)撊绾稳ザx“專家”、“高質(zhì)量”、“有價(jià)值的信息”？或許不變的一點(diǎn)是：當(dāng)平臺(tái)足夠大用戶足夠多的時(shí)候，平臺(tái)的特征就將變成整個(gè)社會(huì)特征的縮影，知乎大概也不能例外吧。

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信息流廣告的價(jià)值越發(fā)受到廣告主、媒體們的重視。而隨著多種類型的媒體結(jié)合自身交互特點(diǎn)嵌入這種廣告形式，信息流廣告的外延也不斷豐富——圖文之后，信息流視頻廣告異軍突起，并一躍成為品牌營銷的新寵…

到底，信息流視頻廣告有哪些突出優(yōu)勢(shì)和價(jià)值？又如何能讓信息流視頻廣告的投放更加高效？接下來，美數(shù)君就為大家分析一下~

什么是信息流視頻廣告？

指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的視頻形式的信息流廣告。其特點(diǎn)是：形式和內(nèi)容與媒體平臺(tái)本身的形式和內(nèi)容高度融合、自然協(xié)調(diào)。

信息流視頻廣告為何備受青睞？

圖文信息流廣告投放已經(jīng)進(jìn)入下半場，而視頻信息流廣告儼然成為時(shí)下廣告市場新的增長點(diǎn)，且正以較為迅猛的速度發(fā)展著。究其原因，這與其自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)密不可分！

1

順應(yīng)市場發(fā)展的產(chǎn)物

InMobi 發(fā)布的《中國移動(dòng)視頻廣告研究報(bào)告 2019》顯示：中國的成年人平均每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間達(dá) 3 小時(shí) 45 分鐘。其中，手機(jī)上的視頻消費(fèi)更是呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。而移動(dòng)視頻消費(fèi)的激增也直接帶動(dòng)了品牌移動(dòng)視頻廣告的快速發(fā)展：2017 年和 2018 年，品牌廣告主在 APP 內(nèi)移動(dòng)視頻廣告上的支出直線飆升，2017 年同比支出增長達(dá)到 348%，占比從 6% 上升到了 2018 年 12%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長…

然而，隨著越來越多的廣告主涌向視頻廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的習(xí)慣正在悄然改變：英國廣告代理商 Mirriad 統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，廣告主很熱衷于前貼片視頻廣告，但 90％ 的消費(fèi)者會(huì)選擇跳過前貼片…由此可見，如果廣告主想繼續(xù)用視頻廣告吸引用戶，必然需要借助其他的形式——而信息流視頻廣告正是順應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展和品牌營銷訴求的產(chǎn)物。其不僅不像常規(guī)視頻貼片廣告一般“價(jià)不可攀”，還可以在消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容時(shí)“潤物細(xì)無聲”般悄然融入，使得用戶接受度更高的同時(shí)，品牌投放效果也更加顯著。

2

更好的傳達(dá)品牌訊息

相比圖文信息流，視頻信息流廣告能承載的品牌內(nèi)容更加豐富且充實(shí)，從而可以更好的傳達(dá)品牌訊息，與用戶更高效的溝通（根據(jù)美數(shù)投放經(jīng)驗(yàn)，比較圖文信息流，視頻信息流廣告點(diǎn)擊率能提升 30%-60%）；此外，視頻素材聲色俱全，從而能全方位刺激用戶感官，廣告沖擊力和關(guān)注度更強(qiáng)的同時(shí)，品牌認(rèn)知度和記憶度也更高。

3

用戶規(guī)模足夠大

之前品牌多集中在視頻類、短視頻類 APP 渠道投放視頻廣告。而信息流視頻廣告可以植入到社交（如微信、陌陌）、資訊（如今日頭條、懂球帝）、視頻音頻（如愛奇藝、蜻蜓FM）、閱讀（如快看漫畫）、教育工具（如智慧樹）、運(yùn)動(dòng)健身工具（如 Keep）等多類型 APP 中，且這些 APP 渠道擁有足夠大量級(jí)的用戶規(guī)模，能覆蓋各個(gè)層級(jí)的用戶群體，因此在注意力碎片化時(shí)代，能夠幫助品牌更高效且精準(zhǔn)的圈定海量優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。

如何讓信息流視頻廣告更高效？

有的廣告主已經(jīng)收獲到信息流視頻廣告的第一波紅利；而有的卻還在苦苦探索，找不到出路…到底，如何能讓信息流視頻廣告的投放更加高效呢？

美數(shù)君結(jié)合自身投放經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)建議——

1

把握視頻傳播“黃金 6 秒”

信息流視頻廣告通常時(shí)長為 15-30 秒。而前 6 秒是廣告是否有效、能否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵——即統(tǒng)計(jì)大量視頻廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：超 90% 的用戶瀏覽視頻廣告時(shí)，看 6 秒就滑過了。那么，品牌怎樣做才能利用好這“黃金 6 秒”呢？

以下三點(diǎn)很重要：一是畫面前 1-3s 務(wù)必吸睛。如可使用流量明星/有視覺沖擊力且炫酷的畫面作為開頭，或利用大字報(bào)疑問引發(fā)思考、吸引注意力等；二是文字精簡突出，一定要把之前娓娓道來的字幕濃縮為最核心的關(guān)鍵詞、句，直擊用戶目光和心靈；三是用核心利益點(diǎn)（可以是優(yōu)于競爭對(duì)手的品牌賣點(diǎn)；也可以是能滿足受眾需求或解決其痛點(diǎn)的品牌賣點(diǎn)等）或能夠引起用戶共鳴的需求場景快速切入主題，以高效吸引目標(biāo)人群興趣并強(qiáng)化用戶記憶。

2

視頻人物應(yīng)與受眾相一致

建議視頻廣告最好采用與品牌/產(chǎn)品目標(biāo)受眾相一致的真人出鏡，并以真實(shí)場景進(jìn)行敘述（最好第一人稱）等。比如成人語言類的視頻廣告中，人物形象最好也要是高校生或者年輕職場人士，則更容易讓用戶產(chǎn)生真實(shí)感和帶入感，從而提升廣告效果。

3

重視文字的作用

許多廣告主可能會(huì)將視頻廣告視為只依靠聲音和畫面的格式，而弱化文字的作用。事實(shí)上，無論是視頻中的文字，還是標(biāo)題文案，對(duì)整個(gè)信息流視頻廣告的影響都非常大——因?yàn)橄M(fèi)者可能是在關(guān)閉聲音的情況下觀看廣告。雖然動(dòng)態(tài)畫面可能會(huì)引起他們的注意，但由于聽不到聲音，導(dǎo)致他們并不能完全清晰的搞懂視頻要傳遞的品牌信息和理念。而此時(shí)，標(biāo)題文案或視頻中的文本元素，就可以更好的向消費(fèi)者傳達(dá)廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至快速吸引用戶點(diǎn)擊。也因此，在后期投放優(yōu)化過程中，文案標(biāo)題也是營銷者非常重要的一個(gè)測(cè)試指標(biāo)（畢竟同樣的視頻內(nèi)容，配上不同的標(biāo)題，最后獲得的轉(zhuǎn)化效果可能有著天壤之別。）。

4

內(nèi)容和形式更加原生

信息流視頻廣告本質(zhì)還是廣告。而要想讓其不破壞用戶正常使用體驗(yàn)且最大化投放效果，除了為用戶提供有價(jià)值的信息，更需要廣告展現(xiàn)接近原生、對(duì)用戶不是一種打擾——

內(nèi)容原生。即在投放前分析渠道頻道類別或頁面的內(nèi)容主題等，進(jìn)而將品牌信息流廣告投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類型和內(nèi)容周圍，以保證廣告精準(zhǔn)定位興趣人群的同時(shí)，提升廣告的吸引力和點(diǎn)擊率。

場景原生。即展現(xiàn)的廣告內(nèi)容與用戶當(dāng)前所處的使用場景具備一定的關(guān)聯(lián)性，比如根據(jù)用戶時(shí)下所在的時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)、生活狀態(tài)（工作中、鍛煉中、吃飯中）等的不同，輸出與場景高度融合的廣告信息，將使得廣告更人性化且有溫度，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)顯著提升。

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技術(shù)加持投放

上文所闡述的多是制作信息流視頻廣告創(chuàng)意的一些建議。除此之外，在實(shí)際廣告投放過程中，更少不了一些技術(shù)手段的支持，比如運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和算法來精準(zhǔn)的知道用戶是誰、用戶偏好、行為習(xí)慣、真實(shí)場景等，而后據(jù)此生成最適合 TA 的廣告創(chuàng)意；再比如運(yùn)用 A/B Test 技術(shù)，用實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)來選擇出轉(zhuǎn)化率最好素材創(chuàng)意的等。唯有“內(nèi)容+技術(shù)”兩手抓，才能制作出符合 TA 心意的信息流視頻廣告，并激發(fā) TA 進(jìn)一步了解你的欲望，從而帶來最終的銷售轉(zhuǎn)化！

以上是本篇的分享內(nèi)容。希望能夠?yàn)闋I銷者更好的玩轉(zhuǎn)信息流視頻廣告制作和投放提供一些思路和啟發(fā)，并讓信息流視頻廣告迅速成為驅(qū)動(dòng)品牌營銷增長的新勢(shì)能、新動(dòng)力！

作者：美數(shù)科技

來源：美數(shù)科技