12月3日，第六屆 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會在成都寶華萬豪酒店成功舉辦。本次大會匯聚寶潔、百事、福特汽車等全球范圍內(nèi)頂尖品牌的市場營銷長官，以及騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動等數(shù)字科技領(lǐng)袖匯聚一堂，共同分享微時刻時代的營銷制勝之道。

新媒體商業(yè)領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)——IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團作為本次大會的重量級嘉賓，受邀出席。全案營銷事業(yè)部總經(jīng)理王翔在”社交媒體”專場上分享了主題為“2020 新媒體營銷的品效挑戰(zhàn)及探索”的精彩演講，克勞銳CEO 張宇彤與WEIQ平臺事業(yè)部總經(jīng)理邵磊、唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光、IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴 、聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆也針對KOL營銷背后的商業(yè)邏輯與策略玩法進行了深刻的圓桌對話。

現(xiàn)場活動氛圍火爆，受到了在場嘉賓、品牌主、大咖們的一致好評。

以下為演講實錄

IMS天下秀全案營銷事業(yè)部總經(jīng)理王翔

現(xiàn)在是一個社交時代，大數(shù)據(jù)時代。之前我們說有50%的廣告是被浪費了，但不知道被浪費在哪里。但是由于互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，尤其是大數(shù)據(jù)時代的出現(xiàn)，提供了一種可能性，能夠證明這50%的浪費在什么地方。

這兩年大家廣泛提及一個詞叫品效合一，狹義的來講，可以把它理解成為一個種草——拔草的過程。種草是在做品牌，用各種各樣的方式種草，而轉(zhuǎn)化的過程就是拔草，這中間的整個鏈路的打通，我們叫品效合一。

我們首先來看一個來自克勞銳《雙十一社交電商報告》的數(shù)字，天貓今年的雙11的營業(yè)額是2684億，京東的營業(yè)額是2044億。這個數(shù)據(jù)背后，WEIQ新媒體營銷云平臺做了個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙11，品牌投放交易額，較去年增長了16%，KOL賬號投放比去年同期增長57%，品牌廣告主的投放創(chuàng)歷史新高。

而從各平臺表現(xiàn)來看，雙11期間，抖音、快手、微博三大平臺為雙十一網(wǎng)紅電商強勁導(dǎo)流，各品牌方也紛紛通過用網(wǎng)紅直播提前鎖定用戶注意力，比如說李佳琦、薇婭，頭部KOL以極大勢能影響粉絲/用戶購買決策，眾多品牌通過社交營銷在雙十一獲得銷量增長。我們都不能否認，KOL帶貨是提高品牌銷量轉(zhuǎn)化的有效手段，但是帶貨能力難道是衡量KOL營銷效果的唯一標準嗎？

我們在品牌熱衷于網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后有一些冷靜思考。所有品牌主都在說，薇婭賣了多少、李佳琦賣了多少，我們一定要找網(wǎng)紅賣貨。實際上現(xiàn)在看，我們現(xiàn)在在媒體上看到的，還是這些頭部，可能還有一些中腰部，所謂的KOC，其實真正能賣貨的人，帶貨能力真正強的，還是這幾個頭部KOL。另一個很重要的問題，價格戰(zhàn)。網(wǎng)紅帶貨“高流量”下是“絕對低價”筑成的護城河，網(wǎng)紅們非常明白自己選貨的原則是什么，這背后是用戶的沖動消費。在這個“絕對低價”的情況下，品牌往往更高幾率遭遇增長天花板，對品牌帶來負面的影響。

其實，銷量的高低不僅是單獨“價格”一項因素決定的，取決于核心因素的共同作用。我們把克勞銳品牌社交媒體排行的TOP10和天貓雙十一美妝品牌成交金額排行TOP10做了對比發(fā)現(xiàn)，品牌社交媒體影響力TOP5覆蓋了成交金額TOP5的80%，TOP10覆蓋率60%，品牌力才是ROI增長真正的“驅(qū)動引擎”，先有“品”才有“效”。

那么，品牌追求品效合一道路上，也有一些問題值得深思和探索。

·渠道數(shù)據(jù)不透明，KOL商業(yè)價值如何評估？

·行業(yè)沒有標準有效背書，沒有一個參與的標準，營銷品效如何衡量？

·虛假流量盛行，你看到的傳播數(shù)據(jù)有多少是真實的？

這是三個做KOL營銷必須要面對的核心問題。

我們今天的主題叫做2020新媒體營銷品效挑戰(zhàn)及探索，我們也邀請到了我們行業(yè)內(nèi)的朋友，克勞銳CEO-張宇彤，WEIQ平臺事業(yè)部總經(jīng)理-邵磊，唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光、IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴 、聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆，接下來，允許我把他們請上臺。面對挑戰(zhàn)，我們坐下來好好聊聊。

以下為圓桌問答精華集錦

張宇彤：據(jù)官方統(tǒng)計天貓雙十一交易額為2684億，我相信無論是品牌方還是咱們代理商或者是內(nèi)容創(chuàng)作方都一定都參與了這場“幾千億的生意”。接下來我想問一下，網(wǎng)紅帶貨是趨勢，在雙11期間，KOL營銷投放在整體投放中占一個什么樣的比例？

克勞銳CEO 張宇彤

徐喆：在整個快消個人家庭護理行業(yè)，從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國市場上的KOL的營銷可能會占到整體的15%-20%左右。

金星光：中小品牌其實在KOL整體投放當中占比已經(jīng)超過了50%以上。

張宇彤：聯(lián)合利華和春雨還是有很大區(qū)別的，一個是我們說的傳統(tǒng)型品牌，國際大品牌走入中國市場，另外一個春雨相當于網(wǎng)生的品牌，對于兩個品牌來講，傳播有不同的道路，二位怎么看品牌接下來的發(fā)展，以及在社交上的布局和營銷？

金星光：對于春雨來講，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，我們踩到一些流量的紅利，品類的紅利。在0-1過程當中，網(wǎng)生品牌速度相對快一點，1-10的過程中，還是有一些體系化東西要去與大品牌學(xué)習(xí)的。

唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光

徐喆：快消產(chǎn)品其實到最后核心問題就是你的產(chǎn)品到底是要服務(wù)誰，服務(wù)多少人。有一個顯著的不同就是，很多像我們這樣的公司，基本上有非常廣泛的產(chǎn)品線，它的目標受眾幾乎是全人類的，希望只要是一個成年人，到老的時候都能夠用我們的產(chǎn)品，滲透率基本上在90-100%，最近感受到很多新興品牌迅速崛起，利用社交營銷等等，在我們看來它們也有一個共性，基本是服務(wù)一個比較小的群體，而這個群體對于品牌黏性會比較強。在這種情況下觸達產(chǎn)品和受眾的方式會不同。

對我們來講，必須要有一個方式能夠觸達所有的消費者，硬廣是不可避免的，硬廣投放和運營，可以在一個人均比較低的成本觸達到所有的消費者，但是硬廣有一個特征，強制性的溝通，消費者其實不想看我們的廣告。

社交類，內(nèi)容類的廣告，其實是一個主動型的溝通，本身就成為消費者想要去了解的，是小眾興趣聚合屬性，因為興趣聚合屬性，對于銷售鏈的轉(zhuǎn)化就會比較快，所以說，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅，對于自己的受眾，消費群，或者私域流量，到底是什么樣一群人，需要什么樣的產(chǎn)品，理解是非常深刻的，不然不會在選品的時候，說必須30秒打動我，因為打動他，就能夠打動他的受眾，我相信這里面有一個巨大的，從人性價值對消費者的一個判斷，這對于一個小眾產(chǎn)品，快速的轉(zhuǎn)化達成是有很多幫助的。在我們來講，這是組合拳里面必須要有一個部分，有非常強的產(chǎn)品和受眾一個適配性，有的時候需要一些數(shù)據(jù)的驗證。

張宇彤：李雪琴你怎么看待紅人帶貨這個事情？有沒有嘗試做一些帶貨，從你自己目前經(jīng)驗來看，你有沒有你適合的品類？

李雪琴：網(wǎng)紅帶貨是大勢所趨，但是怎么帶是一個很大問題，首先要承認不是所有網(wǎng)紅都適合帶貨的，特別考驗一個人的口才、表達能力、及時的反應(yīng)能力以及營銷能力，并不是所有網(wǎng)紅都有這種能力。垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅肯定比我們做泛娛樂的紅人更直接一點，因為他是專業(yè)的，他的粉絲受眾非常垂直，比我們更精準。最重要一點就是，紅人帶貨選品真的很重要，不管品牌也好，還是紅人個人也好，一定要找到最契合的點去選品，如果選好了，那就是雙贏。

IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴

張宇彤：我們關(guān)注到好多明星都已經(jīng)沖到了直播領(lǐng)域，你認為網(wǎng)紅和這一類的明星比起來，誰更適合來做？

李雪琴：我有很多專業(yè)做種草的朋友們，他們研究好幾年，天天就琢磨怎么帶貨，我們推銷產(chǎn)品肯定是要比一些明星要好，我們深耕這個方面，所以會更有優(yōu)勢，性價比也高。

張宇彤：我們也想問一下邵總，能否通過WEIQ平臺，從新媒體商業(yè)端角度分析一下，今年雙11KOL營銷還有沒有哪些有趣的現(xiàn)象？

邵磊：有幾個點，第一個是“早”。往年雙11的需求，大概九十月份開始到我們這里，今年大概從8月份開始就收到了雙11的需求，整個蓄水時間相對長一點，9月份看到了第一波投放，去年基本上從9月底開始才能看到KOL帶雙11的量，我覺得早是今年一個特點。

WEIQ平臺事業(yè)部總經(jīng)理邵磊

第二個特點是短視頻化，從2019年雙11和2018年雙11對比來看，短視頻投放，是成倍增加的。今年雙11最大的特點就是從圖文到短視頻的過渡。

第三個特點，所有客戶基本提的需求都是帶貨，哪個KOL最能帶貨，哪個KOL的直播最能帶貨，我們縱觀整個直播帶貨，最后帶貨那一個動作結(jié)果，是跟前面做的所有品牌營銷息息相關(guān)。

張宇彤：我們都知道傳統(tǒng)的Marketing主要負責傳播，而不負責銷售這塊，現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)，更多Marketing部門，找KOL找代理都會有一定銷售轉(zhuǎn)化任務(wù)和成分在里面。你們認為這個是短暫現(xiàn)象，還是未來一個趨勢所在？

金星光：我個人覺得還是一個趨勢所在，這樣的形式從早期到現(xiàn)在一直是存在的。以前做電視購物這些導(dǎo)購不是網(wǎng)紅嗎？也可以定義是那個時代的網(wǎng)紅，只是渠道和媒介發(fā)生一定的變化。對于中小品牌來講，還是轉(zhuǎn)化為主，要保證ROI的轉(zhuǎn)化，所以選擇KOL會要求團隊找轉(zhuǎn)化相對高一點KOL。

徐喆：市場營銷是一個很寬泛的概念，市場營銷這個體系，經(jīng)歷很長時間發(fā)展，高度專業(yè)化了，銷售鋪貨成為一個子類，做品牌的推廣成了另外一個子類。

為什么去做這些子類分割呢？希望消費者從認知到購買節(jié)點上面，能夠找到幾個關(guān)鍵節(jié)點，以及把這幾個變量進行進一步的歸因和細化，甚至在媒體上，會針對一些更細的節(jié)點去做管理。在過去對于一個品牌知名度可以通過調(diào)研的方式來總結(jié)這個變量。但是到了KOL時代之后，受到了短期內(nèi)數(shù)據(jù)無法獲取的制約，沒有辦法調(diào)研知名度，所以帶貨量成為一個硬指標。長期的話，通過技術(shù)手段能幫助你更好知道，哪些KOL可以更好幫你建設(shè)品牌，哪些KOL更好幫你實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在比較好是，不需要太經(jīng)過思考的，價值不是很高的產(chǎn)品更適合KOL帶貨，因為它有一些價格和決策鏈路的屬性，讓它帶貨成為可能。但是并不代表KOL不能夠介紹汽車這些價格比較高的商品，相信未來會有一個好的辦法。

聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆

張宇彤：幾位認為品牌曝光和轉(zhuǎn)化哪個重要？

邵磊：零售格局發(fā)生變化之后，使得一些像春雨的網(wǎng)生品牌、中小品牌有一些在電商彎道超車的可能，對于他們來講，效果很重要，但是對于大品牌效果不重要嗎？我認為同樣重要，只不過大家考評方式不一樣。多年的市場的累積、數(shù)據(jù)的累積，像聯(lián)合利華、寶潔這樣的傳統(tǒng)大品牌有一套自己對媒體的評估方法，在他們投放決策之前，其實已經(jīng)預(yù)估到了效果，所以我認為不沖突這個事情。

張宇彤：我想追問一下邵磊，WEIQ用什么工具或者黑科技能夠幫助品牌更好的實現(xiàn)品效合一？

其實WEIQ是一個新媒體營銷云平臺，一端幫助品牌實現(xiàn)投放需求，另一端其實我們也肩負著幫助KOL去變現(xiàn)的職責和職能。

現(xiàn)在的趨勢是頭部KOL商業(yè)變現(xiàn)的能力比較強，而比頭部的比較差一點的這些KOL，他們有流量，有粉絲，也有價值，只是沒有頭部KOL那么強而已，他們也有變現(xiàn)的需求。同時預(yù)算沒那么足的廣告主也有許多推廣的需求。眾測，就是我們針對這部分需求開發(fā)的產(chǎn)品。一方面我們幫助中腰部KOL搭建橋梁，去進行商業(yè)變現(xiàn)，另一方面，我們也幫助一些KOL推廣預(yù)算沒有那么足的中小品牌，解決推廣問題。

張宇彤：好，實際上通過克勞銳的數(shù)據(jù)，我們也會發(fā)現(xiàn)，微博上有很多50萬到150萬之間粉絲的賬號，實際上它的價值量是非常大的，所謂是價值洼地，所以還是想問一下金總和徐總，品牌曝光和轉(zhuǎn)化哪個重要？你們對于KOL的選擇有哪些心得和標準？

金星光：“品”可能分為品牌，也可以分為產(chǎn)品。在現(xiàn)在美妝行業(yè)市場里面，一個品牌從0-1，品質(zhì)是非常重要的。品+效決定這個產(chǎn)品各個維度，在品牌效果之前是產(chǎn)品效果，產(chǎn)品效果再附加上品牌效果才能成為現(xiàn)在0-1品牌的品效結(jié)合的狀態(tài)。

徐喆：對于我們來講，現(xiàn)在沒有這樣一個足夠透明的數(shù)據(jù)中臺的工具，幫助我們?nèi)フ业胶玫哪繕耸鼙娙ミm配，以及這些目標是否受到KOL影響，達到我們的一個業(yè)務(wù)規(guī)模的期待，因為很多的公司到最后，在一個既定的公司體系里面，業(yè)務(wù)量達到一定程度的話，它會被體制產(chǎn)生一個排斥。所以說在一定的業(yè)務(wù)體制內(nèi)，有沒有一個工具能夠達到足夠量，幫我們?nèi)ネ埔话?，并產(chǎn)生適用，這是非常重要的考慮。而為了達成這個考慮，整個KOL數(shù)據(jù)中的透明度和可靠性，以及對于目標受眾的一個描述中，顆粒度是非常重要的一個信息的表現(xiàn)。

張宇彤：之前統(tǒng)計，2019年客戶比較鐘愛投放兩個平臺，分別是微博和抖音。從內(nèi)容方向來講，有短視頻創(chuàng)意，還有圖文的內(nèi)容都比較受歡迎。作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，李雪琴你會不會在內(nèi)容創(chuàng)作過程當中，內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容營銷過程中產(chǎn)生一些割裂？或者需要權(quán)衡的時候？

李雪琴：如果說客戶沒有做直播，而是投了廣告這種形式，期待的應(yīng)該是KOL的個人形象、調(diào)性與品牌做一個好的結(jié)合。這種情況下，內(nèi)容肯定是非常扎實的，可能內(nèi)容和硬廣之間有一些沖突，但現(xiàn)在我覺得越來越多的客戶非常的看中內(nèi)容，希望把產(chǎn)品和網(wǎng)紅本身調(diào)性相結(jié)合。

網(wǎng)紅和產(chǎn)品契合度有多高，你的廣告就有多好看，傳播度就會有多廣，這個是非常重要的。另外，你想讓一個KOL通過一個視頻，讓產(chǎn)品有高的傳播度，有用戶的裂變，打一個最重要的賣點會比在一個視頻里說十個賣點效果要好一些。

張宇彤：核心還是要聚焦產(chǎn)品的賣點，和用戶核心的痛點和共鳴點。大家對2020年KOL內(nèi)容營銷玩法和趨勢有沒有預(yù)測？

邵磊：WEIQ 2020年最重要的事情就是數(shù)據(jù)。我們會去開放KOL評估數(shù)據(jù)，同時在2020年也會開放整個歷史交易數(shù)據(jù)的評估，這可能是2020年WEIQ要做的一個非常重要的事情。

金星光：希望可以通過WEIQ平臺的賦能，讓品牌明年在整個KOL的宣傳上，吃到一波小紅利。

徐喆：應(yīng)該說這兩年社交營銷火起來了，我們要在2020年開始形成一個系統(tǒng)性的營銷方式，另外也期待這個行業(yè)有更多的透明度。

張宇彤：好的，謝謝大家。