本文作者從自己的工作出發(fā)，結(jié)合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)案例來(lái)分享，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)，讓在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)正率提升4倍？

過(guò)去3個(gè)月，我有機(jī)會(huì)接觸到少兒英語(yǔ)啟蒙的運(yùn)營(yíng)，針對(duì)APP運(yùn)營(yíng)售前、低轉(zhuǎn)正運(yùn)營(yíng)和低價(jià)課投放進(jìn)行測(cè)試和運(yùn)營(yíng)。測(cè)試之前，原有0元低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率是2%左右，調(diào)整價(jià)格和運(yùn)營(yíng)方式之后，轉(zhuǎn)正率提升了4倍左右。那么在這期間我們都做了哪些運(yùn)營(yíng)和測(cè)試呢？

01 APP運(yùn)營(yíng)

首先，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們樹(shù)立了一個(gè)終極運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——提升低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們首先對(duì)APP用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分，主要是按照<登錄>、<體驗(yàn)>、<付費(fèi)>三個(gè)關(guān)鍵行為進(jìn)行區(qū)分，爭(zhēng)取讓用戶(hù)從全新用戶(hù)or流失用戶(hù)，在一定的刺激下，變成嘗試型用戶(hù)（體驗(yàn)課、低價(jià)課等），對(duì)我們的服務(wù)有一定的了解和信任，在通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化手段（社群、電銷(xiāo)、APP運(yùn)營(yíng)等方式），使用戶(hù)轉(zhuǎn)化為正價(jià)課顧客，從而完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

這個(gè)是用戶(hù)縱向分析，接下來(lái)是橫向用戶(hù)分析。我們分析了，同一天中訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)、登錄用戶(hù)、新老用戶(hù)的占比，判斷出用戶(hù)大部分時(shí)間集中在哪一個(gè)地方，因?yàn)橹皵?shù)據(jù)沒(méi)有埋點(diǎn)，我們很難判斷用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課之前都做過(guò)什么動(dòng)作，只能通過(guò)一天內(nèi)的截面數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)的喜好板塊。

我們運(yùn)營(yíng)的這個(gè)產(chǎn)品是少兒英語(yǔ)啟蒙產(chǎn)品，一共3個(gè)輔助板塊內(nèi)容對(duì)用戶(hù)起到留存作用?！兜玫健稟PP的模式跟我們的模式相似，都是將APP作為內(nèi)容訂閱APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

但我們這款A(yù)PP，用于用戶(hù)留存的內(nèi)容需要付費(fèi)100~300元，未用戶(hù)免費(fèi)提供的內(nèi)容其實(shí)比較少。后續(xù)其實(shí)是想嘗試增加內(nèi)容，得到APP的內(nèi)容產(chǎn)出其實(shí)是采用MCN的方式產(chǎn)出的，在少兒英語(yǔ)啟蒙賽道這種方式相對(duì)比較少，但是孩子其實(shí)對(duì)內(nèi)容量的需求并不高，更多的是對(duì)質(zhì)的需求，個(gè)人IP其實(shí)沒(méi)有機(jī)構(gòu)或者系統(tǒng)或名校背書(shū)來(lái)得受歡迎和可信。

△訂閱型產(chǎn)品用戶(hù)成長(zhǎng)路徑

1. 關(guān)鍵動(dòng)作：登錄

為了獲得更多的登錄用戶(hù)，我們首先通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)登錄前用戶(hù)主要集中在4個(gè)付費(fèi)內(nèi)容版塊中的第一個(gè)，而且這個(gè)版塊的前4個(gè)免費(fèi)視頻是沒(méi)有引導(dǎo)用戶(hù)登錄的流程的，就是說(shuō)，新用戶(hù)可以完全免費(fèi)地看完4個(gè)模塊。

同時(shí)我們檢測(cè)到有50%以上的用戶(hù)第一次體驗(yàn)完APP后，無(wú)后續(xù)動(dòng)作（流失）。因此，在用戶(hù)初次打開(kāi)APP時(shí)，引導(dǎo)用戶(hù)登錄，成為用戶(hù)留存的關(guān)鍵。

于是，我們?cè)谧钍軞g迎模塊的第2個(gè)視頻內(nèi)容開(kāi)頭設(shè)計(jì)了強(qiáng)制登錄動(dòng)作。

1. 關(guān)鍵動(dòng)作：購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課

行為=動(dòng)力（1-阻力）觸發(fā)想要引發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課，我們主要做的兩個(gè)動(dòng)作：

（1）提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力-不斷變換課程噱頭和賣(mài)點(diǎn)，測(cè)試對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)最有吸引力的噱頭并進(jìn)行宣傳；

（2）提升觸發(fā)觸點(diǎn)，盡可能多的增加用戶(hù)與體驗(yàn)課接觸的觸點(diǎn)但是，接觸點(diǎn)并不等于觸點(diǎn)，觸點(diǎn)是伴隨著情緒和需求、沖突的點(diǎn)，沒(méi)有情緒沖突或者需求的接觸點(diǎn)叫做位置，不叫做觸點(diǎn)

1. 關(guān)鍵動(dòng)作：學(xué)習(xí)體驗(yàn)課

提升課程到課率，是在線(xiàn)教育的重中之重。沒(méi)有一個(gè)課程是不需要到課就能給轉(zhuǎn)化的，那么如何利用好我們的課程呢？

1. 曉之以“利”：我們?cè)O(shè)置了完課1/2贈(zèng)送正價(jià)課優(yōu)惠券，這樣的方式還有斑馬英語(yǔ)的，4天連續(xù)到課返現(xiàn)是一樣的，除了能給降低用戶(hù)決策門(mén)檻，還能夠提升到課率，一舉兩得。
2. 反復(fù)提醒：用戶(hù)登錄后購(gòu)課，我們就將獲得用戶(hù)的手機(jī)號(hào)、APP昵稱(chēng)、id等，可以針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行短信、電話(huà)、push、站內(nèi)信等方式的信息觸達(dá)，不斷提醒用戶(hù)到課。

1. 關(guān)鍵動(dòng)作：轉(zhuǎn)正價(jià)課程

本次運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)極其艱巨，我們需要在沒(méi)有社群、電話(huà)的情況下，讓用戶(hù)在APP內(nèi)完成高效率自轉(zhuǎn)。用好APP的抓手極為重要。

在數(shù)據(jù)支撐下，我們發(fā)現(xiàn)，低轉(zhuǎn)正用戶(hù)很多是在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課當(dāng)天完成轉(zhuǎn)化的，因此我們想要提升用戶(hù)低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)的當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課的用戶(hù)，針對(duì)這部分用戶(hù)我們充分發(fā)揮短信、push、站內(nèi)信等的功效，以不用噱頭、不同賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)型全鏈路運(yùn)營(yíng)的模式：

在本次項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們使用了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的方式，整體的流程是定標(biāo)→建模→歸因→上線(xiàn)→復(fù)盤(pán)，需要注意的是我們?cè)谏暇€(xiàn)測(cè)試之前要確定好需要測(cè)試的內(nèi)容是什么，變量和定量是什么，以便后續(xù)繼續(xù)優(yōu)化和迭代。

本次運(yùn)營(yíng)整體流程：

勾勒出用戶(hù)成長(zhǎng)路徑是不夠的，我們還要為用戶(hù)規(guī)劃出一條切實(shí)可行【看得見(jiàn)】、【摸得著】的用戶(hù)流程，只要用戶(hù)按照這條流程走下去，就能完成從全新用戶(hù)/流失用戶(hù)→付費(fèi)用戶(hù)的成長(zhǎng)。因此我們還繪制出了本次運(yùn)營(yíng)中APP端的主要用戶(hù)流程：

△用戶(hù)流程

用戶(hù)成長(zhǎng)路徑就像是指南針，將我們帶向目的地，但是用戶(hù)流程才是地圖，帶領(lǐng)我們穿梭于迷宮之間。

通過(guò)這段時(shí)間測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課的低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)率是0元體驗(yàn)課的低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)率的4倍，同時(shí)，兩個(gè)課程購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的完課率、到課率都不太一樣。低價(jià)付費(fèi)體驗(yàn)課的完課率在80%以上，有時(shí)甚至達(dá)到了90%以上，但是0元只有50%左右，因此不能斷定是價(jià)格因素促成了低轉(zhuǎn)正的提升還是完課、到課情況的改善促成了低轉(zhuǎn)正的提升。

后續(xù)，我們會(huì)設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)課，但是完課贈(zèng)送課程相關(guān)禮品，促進(jìn)用戶(hù)完課，同時(shí)對(duì)我們課程的師資、體系、品牌等都進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)宣傳。

02 信息流投放

目前少兒?jiǎn)⒚少惖赖耐斗懦杀鞠鄬?duì)比較高，我們本次測(cè)試總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)就是要提前準(zhǔn)備多個(gè)賬號(hào)，多賬號(hào)同時(shí)測(cè)試，才能更快地完成測(cè)試，平穩(wěn)度過(guò)測(cè)試期。其次在梳理落地頁(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于【兒童成長(zhǎng)路徑】注視時(shí)間比較久，我們這一part采用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁寧產(chǎn)品思維30講》中提到的，用戶(hù)對(duì)于確定性其實(shí)是很依賴(lài)的，孩子學(xué)習(xí)我們的課程后的變化有1到4，這樣的表述清晰、確定性強(qiáng)，因此備受關(guān)注。

后續(xù)撰寫(xiě)詳情頁(yè)時(shí)，注意次序、邏輯等，從排版和邏輯上給用戶(hù)【確定性】感受。

投放端主要用戶(hù)流程：

梳理出用戶(hù)路徑后，針對(duì)每一個(gè)路徑的關(guān)鍵元素進(jìn)行優(yōu)化，以提升整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

03 反思

關(guān)于落地頁(yè)，購(gòu)買(mǎi)成本高是一直沒(méi)辦法解決的問(wèn)題，針對(duì)這個(gè)，我們想到的解決辦法：

（1）頁(yè)面沒(méi)有自傳播出去的機(jī)制

新老用戶(hù)有一定的區(qū)分，老用戶(hù)只顯示一行字，沒(méi)有其余的行為-可以引導(dǎo)用戶(hù)分享

新用戶(hù)完成支付后沒(méi)有引導(dǎo)分享的機(jī)制，尤其是在朋友圈狀態(tài)下看到廣告，完全可以引導(dǎo)分享到朋友圈進(jìn)行新帶新或者老帶新（分享有獎(jiǎng)、小額返現(xiàn)）

（2）落地頁(yè)投放，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)課程后的關(guān)鍵動(dòng)作是-下載APP。

用戶(hù)完成支付后，一定要對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶(hù)下載APP，在APP段內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)課體驗(yàn)的引導(dǎo)

（3）怎么降低用戶(hù)的決策成本？

和在APP內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)不同，在落地頁(yè)完成購(gòu)買(mǎi)，需要很強(qiáng)的信任感和比較低的決策成本。

我們?cè)趺礃?shù)立信任感？我們?cè)趺唇档蜎Q策成本？

1. 實(shí)物（目前大家的做法）；
2. 學(xué)完退學(xué)費(fèi)；
3. 學(xué)完有分銷(xiāo)資格（目前幼兒?jiǎn)⒚蛇€沒(méi)有人做分銷(xiāo)，不知道分銷(xiāo)的效果怎么樣）

以上是前幾個(gè)月針對(duì)在線(xiàn)少兒英語(yǔ)運(yùn)營(yíng)的復(fù)盤(pán)總結(jié)，希望能對(duì)你有所幫助。

作者：張大奔

來(lái)源：張大奔