裂變是用戶增長的一個標(biāo)配功能，是一個值得長期投入的引流方式。那具體應(yīng)該怎么做呢？如何利用裂變?nèi)崿F(xiàn)用戶增長呢？相信本文會帶來啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶增量時代結(jié)束，導(dǎo)致獲客成本越來越高。利用老用戶的社交關(guān)系，引導(dǎo)老用戶推薦新用戶的方式，在某些業(yè)務(wù)模式上已經(jīng)是新用戶來源的主要渠道。這種像細(xì)胞分裂一樣的老帶新方式，稱之為用戶裂變。概念不重要，重要的是它能夠持續(xù)低成本的帶來新用戶。

很多朋友會誤解說裂變就是一個短期內(nèi)可以低成本獲得大量用戶的方法。

短期內(nèi)、低成本、大量用戶這是三個關(guān)鍵詞在一起當(dāng)然很迷人，但這還不是最迷人的地方。

最迷人的地方在于讓裂變思維植根于整個用戶價值的交付過程，與產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式深度結(jié)合，打造一系列可以引爆裂變的分享點，將它們組成一條靜水流深的大河，為用戶池源源不斷的帶來新用戶。

裂變的威力在于可以產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。老用戶分享內(nèi)容帶來新用戶，新用戶又可以帶來更多的新用戶。用為了打造一個完整的裂變體驗閉環(huán)，我們可以從老用戶分享和新用戶加入兩方面思考，裂變旋風(fēng)運作模型如下圖。

一、老用戶分享

老用戶分享的行為軌跡是這樣：看到分享提示 → 產(chǎn)生分享動機(jī) → 開始分享操作 → 分享完成。

這個階段的首要目的是讓更多用戶完成分享操作，主要工作可以分為三個部分：拓展用戶分享場景、增強(qiáng)用戶分享意愿和優(yōu)化操作體驗。

1. 拓展用戶分享場景

用戶裂變決不僅僅是放在首頁或是個人中心頁面的一個獨立的活動。在用戶體驗產(chǎn)品核心價值的過程中，有很多用戶分享的場景都可以成為裂變的引爆點。

根據(jù)分享場景的位置可以分為兩類：獨立的刺激分享活動和設(shè)置在體驗路徑上的分享點。

（1）獨立的的刺激分享活動

用戶使用產(chǎn)品是為了解決自己的需求，并不是為了參與分享活動（純邀請獲利的業(yè)務(wù)產(chǎn)品除外），所以讓用戶參與這樣的分享活動比較困難。

用戶產(chǎn)生參與意愿，要不是產(chǎn)品足夠的好，忍不住想向朋友分享。要不就是利益刺激足夠強(qiáng)烈，重賞之下必有勇夫。

在獲客成本可以承受的情況下，設(shè)置好新老用戶的獎勵及獎勵門檻，這將會是一個非常有效的獲客方式。分享活動的常見形式有：

• 常規(guī)的邀請好友活動
• 限時拼團(tuán)活動
• 產(chǎn)品分銷活動

（2）體驗路徑上的分享點

在使用產(chǎn)品過程中用戶有時會產(chǎn)生一些情感觸動，可能是完成了一個任務(wù)，可能是看到一段有感觸的文字，可能是獲得了一個的榮譽。進(jìn)而分享出去以獲得自我認(rèn)同或某種圈層認(rèn)同。這類分享場景就是用戶體驗路徑上的分享點，比如：

• 分享某篇資訊文章
• 分享歌曲或者某句歌詞
• 分享自己的運動軌跡或榮譽勛章
• 教育類產(chǎn)品的滿分試卷、錯題表、掌握知識點等

這類的分享點不需要強(qiáng)烈的利益刺激，可以大幅降低獲客成本。所以在不影響用戶正常使用的情況下，盡可能多的挖掘這類的分享場景，是一個投入產(chǎn)出比很高的著力點。

2. 增強(qiáng)用戶分享意愿

用戶決定是否愿意做一件事時，心里是有兩個小人在打架的。正向力量與反向力量的角力，決定最終的用戶行為。正反力量一般會在以下幾個地方產(chǎn)生角力：

（1）分享獎勵是否有足夠的吸引力

強(qiáng)烈的利益刺激是會改變很多人的行為。刺激效果受兩方面的因素影響：

①在獲客成本可以承受的情況下，能夠給到用戶多少利益？

這里可以選擇一些沒有邊際成本的獎勵，比如電子書、視頻錄播課、電子資料、軟件工具等。這類的獎勵10個人和100萬人的成本幾乎是一樣的。

②給到用戶的利益中，用戶真正能感知到多少？

用戶能夠真正感知到的價值才是真正起作用的價值，給出的獎勵用戶沒有感知到價值是一種嚴(yán)重的資源浪費。在線教育行業(yè)一節(jié)1對1課價格是100元，邀請獎勵500元現(xiàn)金與8節(jié)1對1課程哪個更有吸引力？對用戶來說8節(jié)課程價值100×8=800元，肯定是8節(jié)課程更有吸引力。但是平臺的成本價一節(jié)課是40元，平臺成本是400元。所以盡可能多設(shè)置這樣既能減少資源投入，又能放大用戶感知價值的獎勵方式，以實現(xiàn)資源的利用效率。

（2）分享內(nèi)容是否符合我的圈層身份

用戶分享的內(nèi)容代表了自己的見解、認(rèn)知和修養(yǎng)，也就是自己的人設(shè)。與人設(shè)不符合的內(nèi)容，用戶是不愿意分享的。影響用戶分享的內(nèi)容大概有以下幾種：

• 廣告屬性很強(qiáng)的內(nèi)容。需要降低分享內(nèi)容的廣告屬性，減少廣告屬性可能會對新用戶的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響，如何能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化率的最大化，需要在實際工作中來反復(fù)考量。
• 與我的圈層認(rèn)知不匹配的內(nèi)容，比如在家族群里經(jīng)常看到的“癌癥起因找到了，快告訴家人！”“這兩種食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
• 容易給人情感綁架的內(nèi)容，比如陌生人的水滴籌。

（3）分享內(nèi)容是否有利他屬性

讓老用戶覺得分享的內(nèi)容有一種給朋友“發(fā)福利”的感覺，這樣可以雙贏的內(nèi)容往往更能夠激發(fā)用戶的分享意愿。比如得到APP的邀請好友，雙方各得20元購課優(yōu)惠券。

3. 優(yōu)化操作體驗

拓展用戶分享場景和增強(qiáng)用戶分享意愿是讓用戶開始做分享這個動作，最終是否能夠順利完成取決于整個分享過程的操作體驗。

首先不要有太多的學(xué)習(xí)成本和操作成本。其次邀請進(jìn)度需要有清晰的說明，多少用戶注冊、多少用戶產(chǎn)生購買行為。有新用戶狀態(tài)變更時，要有明確的消息提醒。

以上就是老用戶分享流程中需要注意的問題，拓展場景、增加意愿、優(yōu)化體驗以保證將內(nèi)容分享出去讓新用戶看到。接下來就是要引導(dǎo)新用戶加入了。

二、新用戶加入

新用戶加入是指看到朋友的分享內(nèi)容 → 產(chǎn)生興趣 → 點擊了解產(chǎn)品 → 注冊 → 最終到付費（或是成為活躍用戶）的整個過程。

為了能夠讓用戶健康快樂地走完整個流程，我們可以從以下三個方面著手：

1. 分享物

分享物是指老用戶分享的內(nèi)容。通常是一張海報，一個H5頁面標(biāo)題等。決定新用戶是否點開繼續(xù)操作的影響因素有三個：

1. 分享來源（老用戶），你的導(dǎo)師分享的內(nèi)容與居委會阿姨分享的內(nèi)容不可能會引起你同樣的興趣度。所以盡可能引導(dǎo)在目標(biāo)用戶圈子里一些有一定影響力的老用戶分享，這會起到立竿見影的效果。
2. 分享的內(nèi)容是提供什么樣的服務(wù)是不是TA需要的。我們家沒有K12的小孩，給我推薦再好的培訓(xùn)課程，我都不會感興趣。
3. 通過這個分享鏈接，可以額外獲得什么樣的服務(wù)。

總之一個成功的分享物，需要能夠觸發(fā)用戶的興趣，讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生期望，新用戶才愿意進(jìn)行下一步操作。

2. 落地頁

落地頁是指用戶通過海報二維碼或者點擊H5鏈接進(jìn)入的一個頁面。這個頁面通常是一個用戶注冊頁面。在這個頁面中，需要承接分享物的內(nèi)容，保持信息的前后一致性，同時還需要讓用戶感知到服務(wù)的心價值和“額外服務(wù)”的價值。并且有明確的行為引導(dǎo)，讓用戶注冊成為新用戶。

3. 新用戶體驗

通過裂變的而來的新用戶，需要有定制化的后續(xù)體驗，也就是要保證信息的前后一致。在新用戶開始使用產(chǎn)品時給予足夠的呵護(hù)，讓用戶安全度過新手期。在這里需要做的是：

1. 通過一些運營手段，讓用戶盡快開啟第一個hooked循環(huán)。用戶上癮循環(huán)是影響用戶行為的一個實用性很強(qiáng)的方法，我們可以盡快讓用戶開啟第一個循環(huán)，保障用戶減少用戶的流失，后續(xù)繼續(xù)設(shè)置更多的循環(huán)，讓用戶逐漸形成使用習(xí)慣，具體的使用方法，有機(jī)會再詳細(xì)討論。
2. 盡快讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值。用戶可能一開始被一些利益引導(dǎo)來使用產(chǎn)品，但是最終決定用戶是否留下了的還是你能夠提供的服務(wù)是否能夠滿足用戶需求。所有在新用戶體驗階段，盡快讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值，是一個非常重要的工作。
3. 答應(yīng)給到用戶的“額外服務(wù)”一定要有明確的說明，告知用戶如何享受到這個服務(wù)。

三、操作案例

筆者前段時間為一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做用戶裂變服務(wù)，主要從以下方面入手：

• 創(chuàng)建一個常規(guī)的邀請好友活動，設(shè)置和課程相關(guān)的邀請獎勵。
• 每月做2-3次分享的刺激活動，分享邀請海報可獲得額外獎勵。
• 在課程培訓(xùn)過程中，拓展了十幾個引導(dǎo)用戶分享的場景，增加了用戶分享數(shù)量。

以上操作建立了一個裂變基本框架，然后通過對邀請獎勵、分享刺激的獎勵和分享場景和分享內(nèi)容等參數(shù)的不斷調(diào)整優(yōu)化，最終裂變的付費用戶數(shù)增長700%，占整個付費用戶數(shù)的65%。因為保密原則，細(xì)節(jié)的方法就不在這里說明了，有興趣的小伙伴可以留言交流。

四、小結(jié)

裂變是用戶增長的一個標(biāo)配功能，是一個值得長期投入的引流方式。除了短期的裂變活動之外，將裂變思想深度結(jié)合產(chǎn)品的核心價值，充分利用好“利益”和“情感”兩個抓手，把“老用戶分享”和“新用戶加入”的體驗打造的像德芙一樣絲滑，相信這將是你的撬動用戶增長的一個支點。

作者：原木

來源：原木