“只是看一眼就讓人內(nèi)心充滿天真情感的，不可思議的東西……——四方田犬彥《論可愛》”。

想做一個(gè)令人喜愛的“萌”形象為何這么難？

這些年我見過很多的IP形象設(shè)計(jì)，一大半都想定位在“萌系”，但實(shí)話實(shí)說，基本上形象都不夠萌，平平淡淡，似乎有些萌，但其實(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到自發(fā)喜愛的地步，往往是開發(fā)者自己覺得還行，但放到市場(chǎng)上沒啥反響，其實(shí)挺浪費(fèi)資源的。

問題出在哪里呢？待我一一說來。

先從大背景說起，在泛IP化時(shí)代，IP不僅來自于影視、動(dòng)漫、游戲等文娛內(nèi)容領(lǐng)域，還會(huì)從以下四個(gè)領(lǐng)域源源不斷涌現(xiàn)出來——

• 1? 來自企業(yè)的IP。

• 2? 大量個(gè)人化IP。

• 3? 設(shè)計(jì)師創(chuàng)造IP。

• 4? 文旅景觀類IP。

這四個(gè)領(lǐng)域的IP有一個(gè)共同的特質(zhì)，都是形象化IP。這是和文娛內(nèi)容領(lǐng)域故事型IP最明顯的差別。（詳見下圖）

故事型IP最終會(huì)轉(zhuǎn)化、簡(jiǎn)化為形象符號(hào)，形象化IP為加強(qiáng)魅力也會(huì)增強(qiáng)和發(fā)展故事，兩者你中有我，我中有你。

在中國(guó)眾多的形象化IP開發(fā)中，不管形象用的是什么動(dòng)物、人還是其他，遇到的一個(gè)普遍問題和困擾是——一百個(gè)想萌的IP，九十九個(gè)都不夠萌。

IP開發(fā)者們往往是這么認(rèn)為的：萌最容易受歡迎，當(dāng)然要做萌了，還以為很容易做，但結(jié)果，經(jīng)過各種努力之后，出來大家就是覺得不夠萌，直接導(dǎo)致——后續(xù)發(fā)展非常吃力，又難以調(diào)整修改，如同雞肋食之無味棄之可惜，落入很尷尬境地。

越簡(jiǎn)單的東西越難做，尤其是萌，大部分能做好的萌，往往是妙手偶得，不經(jīng)意做出來的，越是企業(yè)一本正經(jīng)去做，越難做到位，反而是沒有包袱沒有束縛的無名小卒能成功。

下面先認(rèn)真探究一番“萌”是什么，再分析為什么做不好，該怎么做？

一、“萌”到底是一種什么特質(zhì)？ 

“萌”這種說法誕生時(shí)間并不長(zhǎng)，其實(shí)在“萌”風(fēng)行前，大家更多是用一個(gè)日語(yǔ)舶來詞“卡哇伊”來形容類似特質(zhì)的，而再之前，則是用“可愛”、“天真”、“有意思”等各種詞匯來描述，但顯然都覺得不足以描述，直到找到“萌”來替代。

在國(guó)外有一個(gè)英語(yǔ)詞匯叫“CUTISM”，也就是說，萌不僅是一個(gè)形容詞，還是一種精神、生活狀態(tài)和思維模式。

所以，盡管“萌”是人性基本、自古即有，但真正風(fēng)行是在現(xiàn)代，最近幾十年才風(fēng)靡全球，而且和日本關(guān)系很大。正如美國(guó)將英雄文化出口全世界，日本文化出口最成功之一就是“萌文化”，從Hello Kitty貓到美少女戰(zhàn)士，從哆啦A夢(mèng)到皮卡丘。

日本人成功地將自己的“卡哇伊”文化，出口成全球風(fēng)行的“萌”和“CUTISM”，變成現(xiàn)代人推祟的精神生活觀，這其中的成功經(jīng)驗(yàn)，很值得中國(guó)人學(xué)習(xí)。

在日本學(xué)者四方田犬彥所著的《論可愛》（真該譯成《論萌》，“可愛”不足以表達(dá)）一書里，做了一些精妙概括：

萌是小東西，不守護(hù)它似乎就很容易受到傷害。

擁有將人們引領(lǐng)到漫無目的之夢(mèng)想世界的能力。

只是看一眼就讓人充滿了天真情感的東西，不可思議的東西。

盡管隨處可見，卻隱藏著某種神秘感的東西。

一旦施了“萌”這種魔法。

無論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感。

從現(xiàn)實(shí)原則的桎梏中獲得解放的人們，癡迷沉醉于這沒有時(shí)間性的幸福感中。

這本書對(duì)“萌”進(jìn)行了細(xì)致分析——

（1） “萌”的氣質(zhì)，和小的（細(xì)小或縮微）、懷舊的（勾起某種想念）、孩子氣的（未成熟和需要保護(hù)）有極大關(guān)系

“在這里，感受不到成年人站在高處支配未成年人，反而窺見未成年人得到肯定的姿態(tài)……孩子們雖然毫不起眼，但他們玩耍的姿態(tài)卻能成為焦點(diǎn)?！?br/>

書里有一段是記錄給年輕女學(xué)生（喜歡“萌”的最核心人群）做的調(diào)查，女生們是這樣描述“萌”的事物：“我家養(yǎng)的剛出生半年的小狗” “小時(shí)候的照片” “家里床邊放著的沒精打采、一直張著嘴的娃娃” “在游戲比賽中贏得的卡通玩偶” “交換的寶貝” “我的學(xué)弟學(xué)妹們，他們雖然不是東西，卻很可愛” “哈利波特里的盧平老師，有點(diǎn)滄桑又有點(diǎn)頑皮”……

問卷回答者畫的插圖

（2）“萌”與怪誕為鄰

作者在書中說到，本以為“萌”的鄰居是“美麗”，但研究后才發(fā)現(xiàn)，美麗往往和萌是對(duì)立的……因?yàn)椋劳蜕袷?、完美、難以觸及和接近有關(guān)，美往往自顯高貴，將其他視為低的、劣等的。而“萌”不是這樣的，萌往往激發(fā)人們想要庇護(hù)的欲求，是容易接近的，有弱點(diǎn)的，不成熟的，比自己弱小的事物。

所以，“萌”的鄰居其實(shí)是“怪誕”和“有缺陷”，從《白雪公主》里的七個(gè)小矮人，到《E.T》電影里的丑陋外星人，到《龍貓》里的龍貓，它們都有非常異于正常的不正常之處，不是身體過小，就是過大，或者四肢與身體極不成比例，總之是有些畸形和怪異。

龍貓的身體比例、五官比例都很特異

在“什么是萌”調(diào)查中，一個(gè)男生是這樣寫的：“寒冷時(shí)我自己的性器官”……

蠟筆小新也是形象怪異的代表

正是這些怪異及可憐之處，為“萌”提供了關(guān)鍵動(dòng)力，一旦丑陋、缺陷與“萌”感之間的那層薄薄的膜被輕輕穿破，這些家伙就會(huì)份外可愛起來。

（3）“萌”物主要是近現(xiàn)代大眾文化，而非古代傳統(tǒng)

書中指出，日本出口的“萌”物并不古老，反而是受西方和世界影響而產(chǎn)生的新事物，所以，必須關(guān)注真正發(fā)揮作用的文化混雜性。

“全球化是將地球上各個(gè)原本分散的區(qū)域放在一個(gè)新創(chuàng)造‘空間’里，彼此產(chǎn)生交集的過程……各個(gè)社會(huì)的歷史被召回，空間與距離原本明確劃分好的事物，通過各種各樣的紐帶（旅游、貿(mào)易、通信、市場(chǎng)、資本與勞動(dòng)、商品流通、利益流通）被緊密聯(lián)系在一起，其結(jié)果是：要明確區(qū)分‘外部’和‘內(nèi)部’逐漸變得不可能?！?/p>

“萌”文化正是通過各維度元素的多元混雜，實(shí)現(xiàn)變形與擴(kuò)張的全球化進(jìn)程，并構(gòu)筑起巨大的全球化“萌”產(chǎn)業(yè)?！懊取被颉翱ㄍ垡痢敝皇菑娜毡境霭l(fā)，催醒了世界其他各國(guó)文化中沉睡的“萌”意識(shí)。

我的總結(jié)

“萌”是一種人性基本情結(jié)，是觀念、情感、意象的綜合，它來自無意識(shí)的泛起，所以，往往小的、天真孩子氣的、不成熟的、需要呵護(hù)的、有缺陷的事物更具有“萌”感，萌確實(shí)和成熟、完美、可控制的成年人美學(xué)相距甚遠(yuǎn)。

萌，往往從對(duì)怪異事物無助的呵護(hù)感中產(chǎn)生

二、為什么你的IP形象不夠萌？

在探究了“萌”的潛意識(shí)來源與氣質(zhì)后，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)開發(fā)IP不夠萌的原因——

（1）“萌”的特有稟賦，與企業(yè)開發(fā)IP想注入的理性要求，有根本沖突。

企業(yè)在開發(fā)IP形象時(shí)，要求這個(gè)形象要代表各種理性的思維要素，如奮進(jìn)、強(qiáng)大、高科技、國(guó)際化等等，又要求形象很萌，萌得想讓人抱抱。比如：

但“萌”的本質(zhì)是不成熟的、有缺陷的、小而可愛的，和這些高大全的、完美的、可控制的要求很容易對(duì)立沖突，設(shè)計(jì)者是沒有辦法結(jié)合在一起的。

我曾見過有的企業(yè)IP形象相當(dāng)萌，和設(shè)計(jì)者聊天，他們說壓根兒沒把企業(yè)的那些高大上要求當(dāng)回事，完全按自己的內(nèi)心感覺去做的。

（2）不追求IP形象有情感特性，一味只要萌，結(jié)果沒有足夠強(qiáng)的情感特性，人們記不住，也不夠萌。

設(shè)想一下，一大群半萌不萌又在賣萌的正常IP形象，擁擠在網(wǎng)絡(luò)傳播、社會(huì)傳播的超級(jí)復(fù)雜、噪聲極多的環(huán)境里，只會(huì)被淹沒、無法跳出來，也無法以獨(dú)特的魅力抓住人心。

沒有獨(dú)特情感特性，才是不成功IP的最大問題，很多開發(fā)者意識(shí)不到這點(diǎn)。

（3）IP形象太正常、保守，真正“萌”物有明顯變異、夸張和突破常理。

這是在中國(guó)設(shè)計(jì)IP形象最常發(fā)生的普遍現(xiàn)象，幾千年追求中庸的文化習(xí)慣，使得大家在開發(fā)時(shí)過于周正。大家更習(xí)慣于先做出一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)男蜗?，然后，再想辦法加一點(diǎn)點(diǎn)小改變，作為小點(diǎn)綴。

其結(jié)果當(dāng)然就是，只有那么一丁點(diǎn)“萌”，極易被忽略和淹沒。

（4）以為有資源和渠道，只要反復(fù)灌輸，就可以讓一個(gè)不太萌的形象也廣受歡迎。

很多開發(fā)者在發(fā)現(xiàn)做得不夠萌時(shí)，就強(qiáng)行讓這個(gè)形象賣萌，他們覺得，雖然平庸了些，但反正有資源，有渠道，有場(chǎng)景，只要不斷強(qiáng)行賣萌，大家見得多，就自然喜歡了。

這是不可能的。因?yàn)槿藗兪怯们楦心X去感受IP的，平庸和虛假無論怎么接觸多少次，都無法在情感腦中建立情感定位，也就沒有IP價(jià)值。

在《IP背后的腦科學(xué)》詳細(xì)分析過，理性和邏輯思維的皮層腦，和情感情緒的哺乳腦，是兩臺(tái)截然分開的大腦計(jì)算機(jī)，而接受IP是情感情緒腦的工作，不是理性腦的事。

在情感腦的解讀中，裝出來的賣萌，一定是沒有情感力的假萌。

用純數(shù)據(jù)的方式去判斷IP的積累程度非常危險(xiǎn)。

我見過非常多形象不足、僅憑知名度和點(diǎn)擊率，就急急忙忙做一堆衍生品出來然后庫(kù)存嚴(yán)重積壓的案例；也見過很多形象不足，企業(yè)花了很多力氣，仍然對(duì)品牌及產(chǎn)品銷售沒有什么卵用的案例。

三、萌是基本屬性，不是特性

特別想提醒：真正要開發(fā)的是一個(gè)好的IP形象，一個(gè)情感力特別打動(dòng)人的IP形象，而未必非要先萌起來。

如果和其他千軍萬馬擠在“萌”一座橋上，很難跳出來，很難成功。

我們自己開發(fā)的第一個(gè)成功IP，起初的測(cè)試中，沒有一個(gè)人覺得萌，就是覺得方腦袋的特性極其突出，過目不忘。到后來，經(jīng)過多年的不斷調(diào)整，現(xiàn)在再做測(cè)試，幾乎人人都覺得很萌，而且還是方萌方萌的，萌得非常有特色。

這是最早期的張小盒形象，最印象深刻是夠慘、夠苦、以及方腦袋。

后來不斷改進(jìn)，就變得很萌了

“萌”其實(shí)是一種基本屬性，而不是特性。

真正能成功的、是有獨(dú)特情感定位的IP，能形成共振、共情。至于萌，是可以在確立自己的情感定位后，不斷發(fā)展出來的。

正如《論可愛》那本書提到的，把任何一種平凡的事物，進(jìn)行縮小、變形、變異、加入孩子氣、天真、使之有缺陷，都有可能變成很可愛的”萌物”。

這叫“萌化”。萬物皆可萌化。

任何IP形象，不管原來是酷的，猛的、喪的、賤的，都可“萌化”。

比如漫威英雄形象，也能專門有“萌化”的樣子——

DC的英雄也一樣可以萌——

連特朗普也成了萌寶寶——

米其林的輪胎人形象最初也是不萌的，很古怪。

百年演變，自然就變萌了……

所以，最關(guān)鍵的是：IP形象有沒有自己的情感特性，和獨(dú)特到足夠強(qiáng)烈的視覺記憶。只有達(dá)到以上兩點(diǎn)，IP形象才能立足，才能發(fā)展，將來再不斷“萌化”，讓其魅力倍增。

看兩個(gè)案例。

第一個(gè)是熊本熊：

最經(jīng)典的文旅型IP，100個(gè)想做IP的企業(yè)，90個(gè)會(huì)提到熊本熊。

熊本熊作為熊本市的形象吉祥物，它和歷史悠久、傳統(tǒng)文化濃郁、經(jīng)典文物一大堆的熊本市的關(guān)聯(lián)性，就是一點(diǎn)：熊本城的黑色，以及是一只熊，就夠了，其他都沒放進(jìn)來。

（想想我們自己對(duì)形象吉祥物的各種要求……）

再加一個(gè)“萌”的紅腮，就形成了熊本熊，多么簡(jiǎn)單。

它的樣子，最大的特點(diǎn)是“傻缺”。設(shè)想如果是一個(gè)人，哪怕是個(gè)孩子，做出這樣的表情和姿態(tài)，一定會(huì)讓人覺得很傻很傻，可以說，你不希望身邊的人是這種神態(tài)的。

這正是IP形象和現(xiàn)實(shí)形象不一樣的地方，在現(xiàn)實(shí)形象中接受不了的、怪異有缺陷的樣子，作為卡通角色表現(xiàn)出來，反而有一種非?！懊取钡镊攘?，讓你情不自禁就會(huì)喜歡上，想去抱它，呵護(hù)它，而且覺得它不會(huì)帶來任何壓力和距離感，就是純粹的“萌"和可愛。

這正是IP形象的超現(xiàn)實(shí)之處！

第二個(gè)是DOMO多摩君 ：

它在中國(guó)知名度不高，但在日本和全球都很著名。

它是一個(gè)徹頭徹尾的企業(yè)IP形象，1998年誕生，本是日本NHK電視臺(tái)為宣傳旗下BS衛(wèi)星電視系統(tǒng)而設(shè)計(jì)的廣告形象，由于大受歡迎，一度登上了NKH的新聞主播臺(tái)，被認(rèn)為是NHK的形象代言，并且風(fēng)靡全世界。

多摩君，一只張開血紅大嘴和利齒的小怪獸。

它和NHK電視臺(tái)的關(guān)聯(lián)是，張開的大嘴像一臺(tái)電視機(jī)

設(shè)想一下，如果是中國(guó)的企業(yè)，是一家電視媒體，能接受讓一只又有利齒、又張開血紅大嘴的怪獸作為自己的代言寵物嗎？基本上接受不了。因?yàn)閺睦硇缘慕嵌确治?，這些特征都是可怕的、怪異的、不正常的。

但實(shí)際上，DOMO君雖然有上述特征，卻反而更加可愛，更加“萌”了，讓人非常喜愛。而且，這種喜愛也是不由自主的，不需要理性解釋的。

變成一家子后，親情和愛自然呈現(xiàn)。

即使它一本正經(jīng)、張牙舞爪做節(jié)目，也很萌。

其實(shí)DOMO君的基本情感特性并不是“萌”，反而是“我很囂張，我要張開嘴嚇你一下”，但這反而增加了“萌”感，因?yàn)樗枪之惖?，很好玩的，更讓人覺得“萌”了。

以上說的這些都是自然感受到的，而不是有什么注釋，或特別理性的緣由，相信NHK電視臺(tái)之所以用DOMO，當(dāng)然不是為了嚇唬人，而是覺得：這就是很好玩??！

太注重用理性解釋去為IP形象的價(jià)值圓場(chǎng)，是中國(guó)做IP形象的一大問題。試問，難道要在所有傳播圖上都寫上這些理性注解嗎？不看注解人們就理解不到嗎？如果是這樣，IP不會(huì)成功，因?yàn)槔硇宰⒔馐嵌嘤嗟模仨毷侨藗冎苯痈惺懿⑾矏鄣摹?/p>

這兩個(gè)形象化IP的案子，都在提醒一點(diǎn)——不要以現(xiàn)實(shí)中的理性判斷和理解去設(shè)計(jì)和限定IP形象，IP的魅力是超現(xiàn)實(shí)的，與現(xiàn)實(shí)邏輯大為不同，甚至相反。

四、怎樣開發(fā)一個(gè)好IP形象？

（1）最重要是IP的情感定位

企業(yè)很清楚，要想市場(chǎng)成功，要找到特定的市場(chǎng)消費(fèi)者，產(chǎn)品要有創(chuàng)新有差異化，服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)造出不同的體驗(yàn)，品牌要有自己的獨(dú)特訴求，這些都和定位有關(guān)。

那為什么在對(duì)待IP形象上，卻總是降低要求，只要萌一些就可以了呢？更何況，想萌又不夠萌。

要找到IP的情感定位，往往企業(yè)在在前期策劃時(shí)只注意了理性訴求，卻沒有確定情感特性。

改變思路，化理性為感性——根據(jù)企業(yè)的特質(zhì)，在前期策劃時(shí)，先將理性要求轉(zhuǎn)化為情感特性描述，這樣就有可能做出找到獨(dú)特的情感位置，再來設(shè)計(jì)IP形象。

（2）先不必非要追求“萌”

太想萌，往往反而做不到……但找到適合自己的情感特性，是可行和更容易的辦法。

IP不管是人格化角色還是寵物化角色，都是要有真正生命力的。而有生命力的情感特質(zhì)很多，但只有適合企業(yè)的，才能融合得好，才有可能持續(xù)發(fā)展。

一味要求萌，會(huì)忽略IP形象自身特性的建立的。

江小白IP很萌嗎？是靠萌成功的嗎？

IP完全可以將來再“萌化”，這個(gè)工作并不難。但如果形象沒有符號(hào)特征和情感特性，再“萌化”也沒效果。

（3）不是普通形象，而是明星化“角色”

設(shè)想一下，如果打造一個(gè)明星或偶像，需要什么樣的氣質(zhì)、特性和識(shí)別特征？這就是IP形象在設(shè)計(jì)時(shí)要做的事。

（4）一定要找對(duì)人來創(chuàng)作

這是最難的、最不可控的事，往往可遇不可求，沒有辦法，只能不斷去尋找，而且不要太相信太世故成熟的高手，因?yàn)橹挥斜３滞娴娜?，年輕人，才能做好IP形象。

真正的好形象，一定是相由心生，才打動(dòng)人心。所以創(chuàng)作者的“心”是否契合，最重要。

（5）有好的IP形象，才能做好運(yùn)營(yíng)

有好IP才有運(yùn)營(yíng)，不然不如繼續(xù)創(chuàng)作IP，直到好。

運(yùn)營(yíng)的方式是非常多種多樣的，必須根據(jù)IP形象的特性來做。不是每個(gè)IP都一定要靠表情包、上抖音、上微博來成功的，這些事可以做，但實(shí)際上會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是每件事都做了，就能成功，往往做了各種事，也未必成功。

關(guān)鍵是找到一個(gè)突破口，然后全力以赴做這一件事，其他都是次要的輔助。而這個(gè)突破口是什么，還是和IP的形象打動(dòng)人的情感點(diǎn)有關(guān)，每個(gè)IP都不一樣，所以方法自然不同。

單點(diǎn)突破是永恒不變的法則，要找到這個(gè)點(diǎn)，才有成功運(yùn)營(yíng)。

（6）最后，是形象化IP的工作步驟

• 第一步：情感定位；

• 第二步：角色設(shè)定；
  

• 第三步：確立整體情境和符號(hào)系統(tǒng)；
  

• 第四步：再發(fā)展故事（這和故事內(nèi)容型IP是不同的，后者先從內(nèi)容出發(fā)）。

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